36氪出海·专访｜realme东南亚拉美营销负责人：“既要又要还要”的品牌怎么做海外达人营销？

　　出海品牌如今普遍面临两大焦虑：一方面，海外传统投放平台流量成本升高、效率下降的。想避免低价竞争、长效经营品牌，只有产品和单向简单的输出已经不足以让品牌脱颖而出，必须要通过更丰富的形式和内容“讲故事”、塑造品牌形象，最终获得转化订单和消费者忠诚。

　　在内容营销的种种方法中，达人营销是重要一环。达人懂得本地市场，也懂垂直领域和用户内容喜好、自带粉丝基础，可以帮助出海品牌在社媒浩如烟海的内容中触达受众，快速建立信任关系。Pew Research Center 2022年进行的一项调查显示，社交媒体使用者中每10人就有4人关注达人和内容创作者，其中53%在看到达人内容后购买过产品；也有越来越多的品牌主找上达人“发声”。据 Influencer Marketing Hub 数据，2016年达人营销市场规模17亿美元，2022年已经翻了十倍升至164亿美元。

　　科技潮牌 realme 也是如此。成立刚满五年，realme 还年轻，但已经创下不少记录，比如最快出货量破亿、冲进凯度 BrandZ 中国全球化品牌50强。年轻品牌冲刺多国市场，realme 也总结出了一套轻量级的打法：瞄准年轻人定位科技潮牌，并以内容营销切入用户心智。

　　“我们定位为一个科技潮牌，希望能够做一些特别有趣的事情，不用拘泥于某一种形式。”realme全球营销负责人及副总裁徐起曾在媒体采访中表示。

　　在达人营销上，realme 投入颇重。新机上市的重要节点，从东南亚到拉美各国市场的营销活动都有达人身影：例如母亲节是巴西重要的销售旺季，调查数据也显示 TikTok 达人内容在这一节点的种草表现良好，于是 realme 邀请 TikTok 达人结合母亲节主题和新品 C55 创作“花式送礼”内容，并借势节点线 进一步扩大内容影响力，实现品牌线万，站内品牌搜索量飙升8倍，同期站外搜索量也远高于竞品。

　　再比如在印尼 TikTok 上发起达人带动的品牌活动；墨西哥和菲律宾新机发布会邀请达人参与直播……从东南亚到拉美，达人以线上内容创作、参与挑战赛、线下打卡联动等等形式，助力品牌站内外曝光和热度攀升。

　　“达人营销可能会占据我们整体内容打造一半以上的资源。” realme 东南亚和拉美市场营销负责人 Sherry 告诉36氪出海。

　　#realmeC55 TikTok 话题下有拆箱、测评、创意内容到挑战赛等丰富内容，观看量超4亿

　　但达人既有粉丝体量庞大的明星和大网红，也有数百数千粉丝的小微达人，面向受众、所处生态也千差万别。品牌应该怎么选择？不同平台、市场的达人生态又有什么差异？达人营销的目标应该是曝光还是转化？近期36氪出海对 Sherry 进行了专访，聊了聊在不同市场做达人营销的经验和生态观察。

　　目前主流的社媒平台，比如 Instagram、YouTube、Facebook、TikTok 等，我们都有达人合作。Instagram 是网红生活方式的分享，达人可能本身就是明星或者大 V；YouTube 的中长视频相对以专业内容见长；TikTok 的特点是轻量型、个性化、快节奏的短视频，内容创作门槛相对不高，会有大量的 KOC、平民网红。

　　针对不同平台属性，我们有着不同的达人营销定位。比如 YouTube 可以容纳15分钟以上甚至半个小时的内容，我们会选择做科技类 review、游戏功能测评等相对深度的内容；TikTok 上也有科技类的博主，可以产出开箱、对于小功能点的介绍等轻量级内容，引起大家好奇和关注，也可以和我们深度内容呼应。

　　本质上也是选择用户，什么样的用户会在 YouTube 上看长视频，什么样的用户会在 TikTok 上看短视频，这两类用户的重合度并不是那么高。我们的原点人群是对于科技类内容和行业资讯非常感兴趣的爱好者，他们会在 YouTube 上看这类内容；与此同时 TikTok 上有广泛的影响人群，可能有些人不是特别了解 realme，但是看到喜欢的博主介绍，会一下子拉近他跟品牌的距离。（注：realme 将目标用户分为原点用户、核心用户和影响用户，原点用户定位为18- 25岁的男性，喜欢娱乐文化、潮流文化、对科技有一定了解。）

　　比如在 YouTube 或者 Instagram 上，我们更多会寻找头部和中腰部达人；而 TikTok 平台达人生态自成一派，有很多中尾部 KOC。方法上首先是怎么选择达人？是全部预算用来打头部？还是大部分预算打中腰部铺量？我们也反复校准和实践过。目前我们采用的方式是金字塔型，大概投入5%给 TikTok 头部达人快速引发线%左右的 KOL 带动和深化线%左右的中尾部 KOL、KOC 加入，实现话题全面引燃。

　　在筛选 TikTok 达人的过程中，我们有最核心的三个标准：第一是达人调性和品牌之间的契合度，第二是达人所擅长的领域和品牌要传递的内容主题间的契合度，第三就是达人本身影响力。这三个维度，我们除了靠内部团队，比如本地社媒同学平时大量浏览线上内容，也会和TikTok for Business 团队，还有第三方机构合作综合筛选。

　　达人营销和品牌中长期想要向用户传递的意义是密切相关的。通常做达人营销，大家优先会想流量，达人的粉丝量有多少，影响力怎么样，但品牌想传递的形象比达人本身的特性更加重要。比如一个唱跳型的达人，也许流量巨大、合作数据很好，但要讲“性能越级”或者品牌质感，可能无法通过唱跳型达人充分实现。所以要做广度跟深度的取舍整合，什么样的内容推广度，同时如何兼顾深度。品牌的目标消费者是谁？品牌想要传递的形象是什么？基于这个大前提去寻找达人，去遴选资源和选择平台。

　　另一个比较关键的问题是品牌想让达人帮你干什么。比如 TikTok 平台功能非常多元化，兼具自媒体、媒介、电商、乃至线上线下整合营销等功能，品牌期待达人做转化还是做曝光，直接决定了怎么使用达人。从 realme 的经验来讲，我们认为还是要聚焦在曝光。客单价低一些的品类比如美妆，品牌把达人当做转化的重要手段，是非常合理的。但对于 realme 来讲，我们的产品在千元以上，客单价比较高，用户不会因为一个15秒的跳舞视频直接购买产品。在我们的概念里，达人更多的是打曝光，把感觉、氛围、品牌关键词，深植到用户心智当中，让用户对品牌产生偏好、对产品产生兴趣，下一步可能用户会搜索、会了解产品评测、对比产品价格等等，逐步转化成实销。

　　内容角度，我们更多会去看平台和达人最热门的内容是什么，不会完全基于品牌跟产品想要的内容，强加给达人。从自然流量上讲，尊重平台和达人本身会有更好的效果。

　　内容营销要尊重常识，尊重用户。品牌一定是“既要又要还要”的，想要流量，还想要内容深度、互动高、印象好，最好还得实现转化。在这个过程中，我觉得越尊重平台、越尊重本地用户，越有可能制造出有价值、互动性高、更加原生且符合用户期待的好内容，制造出爆款。

　　即使前面的维度都满足，达人营销效果好不好，很大程度上还要看执行。和头部达人合作过程中可能有很多问题，类似国内 level 越高的艺人或者团队要求更高，甚至会反向选择品牌、选择时间。我们对于头部达人释放内容的时间节点等要求也会比较高，希望在新品发布的中前期产生足够有价值的内容。双方对细节的要求都高，就要更加地投入精力跟时间，这一块执行问题就会比较多。比如样机寄送的时间，比如头部媒体制作内容需要很长的制作周期，过程中可以给我们评审的次数、能够调整和修改的程度等，跟头部达人的沟通可以说是“与天斗其乐无穷”。

　　另一个问题是转化，不是销售层面的转化，而是从达人营销到品牌本身的转化。比如一个内容让达人获得了很高的流量，内容有很多人看，达人也获得了很多增粉，但是对于企业号增粉不是特别有帮助。我们也在逐步调整和优化策略，考虑应该花多少资源去进行达人传播，花多少资源去做企业号的建设和运营。

　　比如 TikTok 是一个生活方式密集型的平台，但细分来讲，国家之间的生态差别也很大。印尼侧重在生活资讯、城市资讯，印尼电视媒体上有很多脱口秀节目，在本地 TikTok 账号上也有很多搞笑博主、搞笑内容；泰国侧重在时尚、美妆、旅游等内容；在马来西亚和越南有很多唱歌跳舞等个人展示类的内容；在拉美，健身达人、运动时尚的比重也较高。

　　商业化程度来说，YouTube 和 Facebook 的网红商业化水平在拉美跟东南亚都相对较高；TikTok 的商业化水平在东南亚相对比较成熟，在拉美还在成长期。

　　每个国家达人合作的费用也不同。比如印尼的头部达人价格已经非常高昂，可能一次合作就是10万元，甚至一些已经成为娱乐明星的大网红20万都不止，这种坦白讲我们用的也比较少，因为我们在核心市场也有代言人，相对来说更能提升产品价值。但是中腰部达人的话其实还是有很多空间跟合作形式。

　　比如我们在马来西亚推 C53，这个产品我们主推品质，TikTok 科技达人就做了一个博眼球的挑战——用 C53 当榔头钉钉子、开核桃，病毒式的内容曝光比平时高出了500%。这类内容的切入点很有趣，拍摄视角接地气，即便达人粉丝体量不是很大，还是可以造出爆款。这也是 TikTok 平台不同的地方：内容和流量导向，只要内容反馈好就会进入更大的流量池，成为爆款。

　　再比如菲律宾 C55 产品发布，官方直播也邀请了一些 KOL 参与，直播获得了全球靠前的受欢迎程度，总触达超过460万，同时在线 上市我们做了 TikTok 品牌活动，由两个头部的百万级别粉丝达人发起，另外有大量中腰部 KOC、以及我们当地千人以上的促销员团队参与，在两周之内获得了1.6亿次的总曝光，超过预期两倍。

　　因为泰语的 C55 读作“C 哈哈”，我们在泰国打造了一首叫做“C 哈哈”的比较魔性的歌，用这首歌作为背景音乐发起 TikTok 挑战，符合本地喜欢唱跳、娱乐化的表现形式，有数百用户参与，曝光达到两千多万。

　　目前有很多国内的 MCN 出海东南亚布局 TikTok 电商直播，realme 也做了不少 TikTok 电商运营。从 realme 和电商达人的合作经验看，效果如何？

　　我们和电商达人的合作更多在品牌关键节点。比如在菲律宾 C55 当天直播发布立刻开卖，流量非常大时快速在 TikTok Shop 进行电商转化，我们觉得这种营销曝光和电商种草结合的方式是最合适的。但其他市场这种方式我们还在摸索，原因是新机发布后，通常会预留比较久的蓄水期给产品预定或者线下的首销准备等等，很少有机会发布后直接转化成销售。

　　realme 在每个国家的 TikTok 企业号都有做直播，也会和电商达人合作带来流量支撑，目前从效果上讲中规中矩。要做出标杆性事件需要尽可能整合资源，比如在流量节点产品要给到平台促销力度，但这又不能影响到其他平台，涉及到了复杂的渠道关系。未来电商达人可能还是需要电商专供的产品或者促销政策，产生更好的效果。

　　前三年 realme 处于初创阶段，我们采用了轻资产营销打法，以公关、社媒运营等作为破局关键点。到了五周年，在很多市场我们积累了品牌知名度和用户存量，也在开拓更多可能性，比如合作年轻人喜爱的游戏赛事、音乐节，或者开设专卖店、快闪店等，尝试形式更加创新、更加线下为主的营销活动。比如在东南亚，我们现阶段更看重线下活动、线上线下整合营销，和消费者面对面沟通；拉美属于拓展期，我们还是更关注线上传播。

　　线上信息传递更高效，但我们还要调动起消费者的五感，让消费者可以真正到线下去触摸、去感受、更深理解品牌和他的联系，逐步形成品牌的偏好度。

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